編者按

習近平總書記指出：“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化?！薄笆奈濉币?guī)劃明確提出“實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”，鼓勵數(shù)字文化產品走向世界。數(shù)字文化產業(yè)作為新興文化業(yè)態(tài)，依托數(shù)字技術和平臺，突破時空限制，促進了中華文化的全球傳播。其中，以中國網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡影視劇、網(wǎng)絡游戲為代表的文化出?！靶氯龢印?，在海外市場屢創(chuàng)佳績。鑒此，光明日報記者會同中央民族大學數(shù)字文化調研組，通過抓取分析各類社交平臺討論文本及數(shù)據(jù)、采訪相關領域專家，梳理出中國數(shù)字文化的“出海”現(xiàn)狀，為其產業(yè)發(fā)展提供可借鑒的“出海航線”，為中華文化海外傳播提供新思路。

2024年，一款深植于中華傳統(tǒng)文化的國產3A游戲——《黑神話：悟空》面市，在全球范圍內引發(fā)熱潮；今年初，外國網(wǎng)民紛紛入駐小紅書，與中國網(wǎng)友在美食、寵物等話題中友好互動；這個春節(jié)，由國內大模型公司開發(fā)的DeepSeek成為全球科技“頂流”；與此同時，春節(jié)檔動畫電影《哪吒之魔童鬧?！泛韧馄狈繉移萍o錄，登頂全球動畫電影票房榜……

近年來，動漫、網(wǎng)文、游戲、潮玩等多領域數(shù)字文化產品，以其獨特的創(chuàng)意和形式將中華文化元素融入其中，在海外頻頻掀起“中國風”，成為世界領略中國魅力的全新窗口。

現(xiàn)狀：中國數(shù)字文化“出?！庇帧俺鋈Α?/strong>

1994年，我國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，打開了中國文化對外傳播的嶄新渠道。此后，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡影視劇、網(wǎng)絡游戲等相繼出現(xiàn)，中國數(shù)字文化隨之迎來了近30年揚帆“出海”之旅。

近年來，數(shù)字文化“出?！毙纬奢^大規(guī)模。2014年，東方玄幻網(wǎng)文《盤龍》被“武俠世界”翻譯網(wǎng)站譯為英文并連載，被全世界數(shù)百萬網(wǎng)友關注跟帖。此后，《斗羅大陸》等作品先后走出國門，由其IP改編的電影、漫畫、電視劇等衍生品在東南亞、歐洲、北美等地區(qū)廣泛傳播。

隨著新一輪科技革命與產業(yè)變革，數(shù)字文化產品呈爆發(fā)式增長，“出?！背尚э@著：2017年，TikTok在谷歌商店上線；2019年，網(wǎng)劇《慶余年》第一季在全球27個國家和地區(qū)播出，單集播放量超66萬；2020年，李子柒成為海外YouTube平臺首個粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者；同年，網(wǎng)絡游戲《原神》面向全球發(fā)行，月活躍玩家數(shù)量超6000萬；2022年，《大國重工》等16部網(wǎng)絡文學作品被大英圖書館收錄；再到近年來的“黑悟空”橫空出世、哪吒“魔童降世”、DeepSeek火爆“出圈”……一個個現(xiàn)象級熱點見證了中華文化走出去的發(fā)展歷程。

2023年，中國電視劇出口額增至7032.46萬美元，且在各類視聽節(jié)目中出口總額占比最高；2023年，中國網(wǎng)絡文學年度“出海”市場規(guī)模為43.5億元；2024年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的銷售收入為185.57億美元，已連續(xù)五年超千億元人民幣……一組組數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了數(shù)字文化產品的海外“圈粉”力度。

當前，數(shù)字文化“出?！毙纬闪苏?、企業(yè)、個體齊發(fā)力，網(wǎng)文、網(wǎng)劇、網(wǎng)游等多點共出，內容、平臺、產業(yè)鏈全生態(tài)共建的新特點。

模式：“文化+”助力數(shù)字文化揚帆遠航

文化+產業(yè)，建立多維IP生態(tài)

“嘿，你讀過《西游記》嗎？因為這個游戲，我開始讀這本書”“這個游戲的故事內容非常勵志，這只猴子鼓舞了我”“它成功地將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代游戲結合，每個場景都像是一幅精美畫作”……《黑神話：悟空》掀起“悟空熱”后，海外社交平臺上不乏對“悟空”及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的贊美。從名著《西游記》到《大鬧天宮》，從《西游記之大圣歸來》到《黑神話：悟空》，作為我國最早“出?！钡某塈P——“悟空”，在不同形式的作品中傳遞著經(jīng)久不衰的“悟空精神”。

另一經(jīng)典IP“哪吒”在今年春節(jié)上映后更是大放異彩，聯(lián)名潮玩品牌進行周邊銷售，形成了“盲盒+卡牌+聯(lián)名商品”的品類矩陣。相關潮玩行業(yè)負責人表示：“《哪吒2》相關商品的搜索次數(shù)和成交量呈現(xiàn)爆炸式增長，這種情況在近幾年的IP衍生品銷售中非常罕見?！?/p>

隨著“出海”業(yè)務的拓展，不同形式的文化產品之間有了更緊密、更組織化的聯(lián)動，連接成為IP生態(tài)的一部分，吸引了更廣泛的受眾。以網(wǎng)絡文學為例，優(yōu)秀網(wǎng)文作品作為內容核心，不僅會被印刷出版或改編成有聲書，還被做成了漫畫、動畫、游戲、短劇等產品，以新的產品形式建構了鏈條型IP生態(tài)，再次獲得成功。其中，中國網(wǎng)文IP作品已成為海外劇集的重要內容源頭，如《贅婿》《開端》等改編的劇集被外國購買影視翻拍權。

文化+平臺，生產營銷高效整合

“網(wǎng)絡文學之所以被稱為‘世界文化現(xiàn)象’，不僅在于中國IP的全球化，也在于中國IP模式的全球化?！遍單募瘓F首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠表示，“內容+平臺+IP”的中國模式將為IP打造提供更廣闊的世界舞臺。

平臺作為重要的數(shù)字基礎設施，是連接用戶和生產者之間的紐帶，內容生產平臺為創(chuàng)作者提供了較為穩(wěn)定的收益，并為用戶提供了類型集成、高頻持續(xù)更新的產品，實現(xiàn)了多方共贏。在網(wǎng)絡文學方面，Dreame、WebNovel、GoodNovel三大出海網(wǎng)文平臺常年處在手機應用下載榜單前列；采用網(wǎng)文翻譯與本土創(chuàng)作并行的ReelShort、ShortMax等短劇平臺在海外迅速崛起；StarMaker成為全球最大的音樂社交娛樂平臺，覆蓋100多個國家和地區(qū)……平臺既構建了海外分發(fā)網(wǎng)絡，也進一步支持多渠道流媒體合作。

作為全球影響力較大的社交媒體之一，TikTok為“出?！倍虅∑脚_的跳轉觀看提供了渠道支持。據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，短劇平臺ReelShort在TikTok擁有160萬粉絲，短劇相關搜索關鍵詞，如#短劇、#shortdrama、#shortplay的瀏覽量在TikTok均已超10億。

文化+地域，國內海外有機聯(lián)動

文化企業(yè)通過融合不同國家或地區(qū)的元素，適應地域差異完成數(shù)字產品本地化：“從未想過能在游戲中再次聽到斯瓦希里語（非洲語言之一）”“能看到斯語一步步走向世界，真開心”……在游戲評分網(wǎng)站上，《原神》中所呈現(xiàn)的地域要素被文化原型地玩家頻頻點贊。與米蘭時裝周聯(lián)名、在盧浮宮開店設展、為不同國家打造限定款潮玩……泡泡瑪特深入了解各國文化特點和消費偏好，持續(xù)擴展海外消費市場。實施全球年度有獎征文活動、全球作家孵化項目、作家職業(yè)化發(fā)展計劃……起點國際等“出?！逼脚_采取一系列網(wǎng)文創(chuàng)作與推廣策略，僅其單一平臺就培養(yǎng)了100多個國家和地區(qū)的約45萬名海外網(wǎng)絡作家，約為四年前同期的4.5倍。

當下數(shù)字文化“出海”已經(jīng)初步完成平臺化、體系化構建，并進一步連接國內和海外的生產與消費市場：頭部企業(yè)放眼全球，將成熟產品投入不同大洲的市場，并根據(jù)區(qū)域市場的特點做差異化生產與運營；中小企業(yè)則選擇某個大洲的一個國家或幾個國家作為目標市場，吸納海外成員參與創(chuàng)作，有的放矢產出文化產品，形成獨具特色的商業(yè)模式。

經(jīng)驗：多方合力共踏“出?！闭鞒?/strong>

時刻保持政策領航

始終以政策為引領，是凝聚多方力量的基礎。2022年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》對數(shù)字文化發(fā)展指明了方向。2022年，《商務部等27部門關于推進對外文化貿易高質量發(fā)展的意見》提到，支持電影、電視劇、紀錄片、動畫片、綜藝節(jié)目創(chuàng)作和出口，加大海外推廣力度。政策領航，成效顯著。比如，網(wǎng)文改編劇《慶余年》中4分多鐘的吟詩場面，海外播放量超150萬次，外國網(wǎng)友贊嘆：“中華詩詞太美了！”其第二季已實現(xiàn)全球同步發(fā)行。

2022年11月，中共杭州市委辦公廳、杭州市人民政府辦公廳印發(fā)《關于推進新時代杭州動漫游戲和電競產業(yè)高質量發(fā)展的若干意見》，提出實施聚焦原創(chuàng)精品游戲發(fā)展的“群星計劃”，支持原創(chuàng)游戲研發(fā)?！逗谏裨挘何蚩铡纷鳛楫斈晖ㄟ^遴選的40個優(yōu)質項目之一，獲得了專項資金支持。無獨有偶，上海市“中華文化走出去”專項扶持資金項目評選中，《原神》分別于2021年在“擴大國際朋友圈”方向、2022年在“中華文化國際表達”方向入選。借政策之“光”，行漫漫長路。成功“出海”的文化產品順應了政策導向，在收獲商業(yè)成績的同時將優(yōu)秀的文化元素帶至全球。

緊抓文化傳播的“最大公約數(shù)”

將中國特色的優(yōu)秀文化內核呈現(xiàn)于世界舞臺是數(shù)字文化“出?！钡闹匾蝿眨绾尉珳是疑鷦拥爻尸F(xiàn)，則成為數(shù)字文化“出海”中亟待解答的問題。當前我國的數(shù)字文化“出海”已不再訴諸“你說我聽”的簡單模式，而是緊抓文化傳播“最大公約數(shù)”，深挖文化內核，運用多種策略呈現(xiàn)各類文化要素。

南開大學孫德宏教授提出“在域外受眾千差萬別的‘接受偏好’中取其‘最大公約數(shù)’，較大程度地實現(xiàn)傳受雙方的‘認同’，就可能達到較好的接受效果”。豐沛的情感、對真善美的不懈追求、對于人類存在意義的挖掘等，都是被全人類所認同和理解的。積極尋找全球民眾的情感和文化共通點，找到能夠進行平等交流的“公約數(shù)”，將為數(shù)字文化“出?！贝蛳聢詫嵉幕A。在中華文化的傳統(tǒng)與情懷中蘊藏諸多極具代表性的精神力量，創(chuàng)作者找到能夠回應全球民眾內心期望的文化內容，是數(shù)字文化“出?！逼祁}的關鍵。

成功的數(shù)字文化“出?！边€需要運用多種呈現(xiàn)策略?！逗谏裨挘何蚩铡肥菍ν馔瓿晌幕尸F(xiàn)的優(yōu)秀范例。據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，2024年8月21日至9月2日，知名海外社交平臺上帶有該游戲相關標簽的帖子日均發(fā)布量在1000條以上，最高的日發(fā)布量達2692條。在呈現(xiàn)策略上，游戲在已有的文化內核基礎上，又創(chuàng)新表達方式，在情節(jié)中加入了陜北說書等“原汁原味”的文化表演，使玩家能夠迅速對我國的文化符號產生興趣。

緊跟技術革新方向

“我試用了幾天DeepSeek，作為開源模型，感覺這是給世界的一份禮物”“感謝中國推進技術發(fā)展，讓每個人的生活變得更好”“我已開始自發(fā)探索中國的其他AI產品，如Kimi”……2025年1月，DeepSeek-R1版本震撼上線，讓海外用戶看到了OpenAI之外的中國人工智能應用，海外用戶甚至將“DeepSeek moment”用以形容中國在各領域的高光時刻。不少專家表示，全球AI與信息產業(yè)格局和發(fā)展范式或將在DeepSeek的影響下開始新一輪變革。

日新月異的媒介技術和人工智能技術是帶動全球數(shù)字文化流通和轉向的新風、強風：網(wǎng)文“出海”探索將機器翻譯配合人工校對的模式，升級為建立專用詞庫的人工智能翻譯模式；短劇平臺自研AI工具完成多語言字幕、配音、初步剪輯等工作；社交平臺推薦算法與內容審核程序，管理精準度不斷提高，用戶體驗不斷優(yōu)化；技術賦能文化遺產數(shù)字化，將文化遺產轉換為便于傳播的形式，如《黑神話：悟空》制作團隊前往全國36個景點進行實地三維激光掃描，最終呈現(xiàn)出大量高度還原的中式古建筑，展現(xiàn)著中式美學。

展望：全面提升國際傳播效能

這股主打數(shù)字文化產品的“中國風”強勁而來，為我國國際傳播開辟了廣闊空間，并將引領中華文化全球傳播的未來走向。

調研組發(fā)現(xiàn)，我國數(shù)字文化“出?！背尚э@著，但要進一步擴大影響力，還需回答以下問題：如何適應國際文化市場的復雜性，規(guī)避“出?！逼髽I(yè)的運營風險？如何充分利用既有成果，帶動國內文化產業(yè)的優(yōu)化？國際傳播研究專家、中央民族大學特聘教授程曼麗強調，我國數(shù)字文化產品“出?！鄙刑幱谄鸩诫A段，在市場培育、技術支持、傳播推廣等方面需要進一步加大力度，尤其需要從戰(zhàn)略傳播視角出發(fā)，對數(shù)字文化資源進行深度開掘和綜合利用，注重提質增效和協(xié)同發(fā)展，構建支撐中國數(shù)字文化產品“出?！钡漠a業(yè)體系，以更加市場化、規(guī)?；摹俺龊！毙律鷳B(tài)，全面提升國際傳播效能。

縱觀成功“出?！钡陌咐?，調研組認為文化產品應始終堅持品質為王，順應傳播規(guī)律；數(shù)字文化產業(yè)需盤活上下游參與主體，形成可持續(xù)發(fā)展鏈條。

在數(shù)字文化海外傳播語境下，文化產品的成功必須建立在雙方共通的空間中，用更吸引人的方式，立足全球講好中國故事。在新近現(xiàn)象級文化傳播事件中，海外社交平臺上高頻顯現(xiàn)與中國相關的關鍵詞，包括“神話故事”“中國建筑”“文化景觀”“中國旅游”等；在地域方面，“山西大同”“四川五彩池”“湖南鳳凰古城”“重慶大足石刻”等都吸引了世界的目光，這無一不表明人類對于美的共鳴是一致的。

正如小紅書上中外網(wǎng)民的友好交流，民眾從單純接受信息的“受眾”轉為使用和創(chuàng)造信息的“用戶”，傳播數(shù)字文化應順勢而為，以用戶為核心，豐富用戶體驗，調動用戶的能動作用。以海外平臺的#ChinaTravel標簽為例，內容發(fā)起地遍布中國熱門景點，發(fā)布內容形式多樣，在文本和視頻網(wǎng)站均有極高話題熱度。讓文化傳播回歸交流的本質，在用戶參與的過程中實現(xiàn)文化的溝通與共享。

可持續(xù)的數(shù)字文化“出?！?，既需要政府和相關企業(yè)等主體相互配合，亦需要產業(yè)不斷動態(tài)優(yōu)化。文化產品既依托于我國強大的產業(yè)鏈，同時又反哺著產業(yè)集群，聯(lián)通產業(yè)主體，帶來更多的優(yōu)化機會。進一步推動文化“出?！保枰嗟耐啡?，更豐富的數(shù)字產品樣態(tài)，形成合力支撐國際傳播格局，提升應對風險的能力。

中國數(shù)字文化已揚帆“出?！?，我們在實踐中堅信，路就在腳下！

（作者：光明日報聯(lián)合調研組 調研組成員：中央民族大學新聞與傳播學院副教授徐智，本報記者白雪蕾，中央民族大學新聞與傳播學院路浩東、劉暢、林銳熹、陳延燦）

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