2022年~2023年讀者的現(xiàn)場體驗需求釋放以來，各類圖書市集全面回歸。北京圖書市集、做書圖書市集等已舉辦多屆，各地特色鮮明的圖書市集吸引大量觀眾前往。據(jù)悉，2024年做書圖書市集匯聚163家參展單位，由新京報書評周刊聯(lián)合首創(chuàng)郎園共同主辦的2024北京圖書市集春季場3天總?cè)肆鬟_(dá)3.2萬人次，全網(wǎng)曝光量超2億。據(jù)記者觀察，圖書市集的發(fā)展呈現(xiàn)三點(diǎn)新趨勢值得關(guān)注。

多點(diǎn)開花，小而精美。廣東人民出版社營銷編輯董小卷感嘆道：“從2023年開始就感覺全國各地的圖書市集多了起來?！彼群笕ミ^北京、桂林、杭州、成都等城市的圖書市集。除了個別規(guī)模較大的市集之外，這兩年，成都尋麓書市、杭州圖書市集、上海書展“淘書·櫻花谷舊書市集”、北京中軸線·舊書市集、沈陽“來！書搭子”玖伍創(chuàng)意圖書市集等規(guī)模相對較小的圖書市集，憑借個性十足的主題設(shè)計，吸引不少讀者，展現(xiàn)圖書市集多點(diǎn)開花、小而精美的趨勢。

主體變化，機(jī)構(gòu)自辦。值得注意的是，圖書市集舉辦主體正悄然變化，出版機(jī)構(gòu)開始嘗試自主舉辦圖書市集或同類型的讀者活動。2024年4月，中信出版集團(tuán)舉辦首屆讀者嘉年華，這也是國內(nèi)首次由出版社獨(dú)立自主舉辦閱讀圖書市集。同年5月，理想國在秦皇島阿那亞舉辦“2024理想國讀者日”，為期兩天的讀者活動還包含多場論壇和沙龍。而4·23世界讀書日前后，中華書局等出版機(jī)構(gòu)紛紛舉辦讀者開放日，圖書文創(chuàng)展銷、主題活動也是其中的“重頭戲”。

創(chuàng)意互動，玩法多樣。近兩年的圖書市集上，除了圖書售價優(yōu)惠、關(guān)注社交媒體賬號贈送周邊等常規(guī)亮點(diǎn)外，還有新書首發(fā)、作家練攤、圖書盲盒、買書抽獎、打卡蓋章等越來越豐富、新穎的玩法。為吸引更多觀眾的注意力，出版機(jī)構(gòu)不斷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，更新互動營銷方式，“解鎖”市集新玩法。

各種主題的圖書市集“人頭攢動”，讓參與其中的出版人直觀感受做書的價值與意義。然而，冷靜下來，許多從業(yè)者也反映，近兩年線下圖書市集參加不少，但刨除成本一算，不僅看不到盈利，甚至還有虧損。相比投入成本，參加圖書市集從圖書銷售和宣傳上，能給出版機(jī)構(gòu)帶來多少收益？參加圖書市集，對于出版機(jī)構(gòu)來說，究竟值不值？

參加圖書市集，要花多少成本？

出版機(jī)構(gòu)參加圖書市集除了展出圖書、物料和人力支持等常規(guī)成本外，還涉及異地出差、編輯工作協(xié)調(diào)等更復(fù)雜繁瑣的層面。同時，圖書市集的“攤位費(fèi)”，雖不像直播帶貨“坑位費(fèi)”那樣讓人望而卻步，但也是成本核算中不可忽視的部分。

圖書市集攤位費(fèi)因規(guī)模大小不同標(biāo)準(zhǔn)不一，除個別免攤位費(fèi)之外，每天每個攤位約在100~700元。相關(guān)信息顯示，2023北京圖書市集·秋季場3天單個攤位總費(fèi)用為1000元，2024做書圖書市集每個攤位5天總費(fèi)用為1000元，豆瓣友鄰市集4天攤位費(fèi)為2500元。中國工人出版社萬川文化出版中心副主任邢璐反映，很多圖書市集在2022年~2023年時是免攤位費(fèi)的，今年也開始收費(fèi)了。

就采訪結(jié)果來看，人力投入上，各家出版機(jī)構(gòu)均以編輯和營銷發(fā)行崗位人員為主。物料成本上，雖投入程度各有不同，但大多秉持“能省則省”的原則。浦睿文化新媒體銷售姜姜告訴記者：“公司參與市集的主要為發(fā)行營銷崗位同事，輪流值班，平日2人/天，周末3人/天，物料等成本投入控制在每場300元以下，展位費(fèi)3天600元左右。成本相對于線上線下‘打廣告’的投入，還是偏少的?！倍【硖岬剑瑥V東人民社參與圖書市集一般是編輯和營銷崗位各1~2人。“如果是省外的市集，交通費(fèi)是大頭，高鐵票或者機(jī)票較貴，酒店一般住快捷經(jīng)濟(jì)的，整體成本人均2000元左右。”

中信出版·春潮Nov+工作室出版人、主編楊爽透露，2024做書圖書市集上，春潮Nov+設(shè)置較多玩法，物料準(zhǔn)備費(fèi)用相對高，加上展位費(fèi)等各種成本，最終整體控制在3000元。“春潮Nov+直接參與的市集，工作室的編輯5人各有負(fù)責(zé)的內(nèi)容板塊及現(xiàn)場排班和分工。另外，工作室通常與中信書店合作售書，書店會為攤位匹配1~2名銷售同事，負(fù)責(zé)結(jié)算、收款。每天保證實時有2位編輯和1位書店發(fā)行同事看攤。”

就中國輕工業(yè)出版社的經(jīng)驗來看，有活動還需邀請新媒體等部門人員來直播、主持等。該社少兒圖書分社社長翟燕提到，參與市集的物料費(fèi)占比一般不高，“會選擇一些物美價廉的材料‘刷臉’求美編幫忙設(shè)計，能重復(fù)使用的會重復(fù)使用?？傊?，主打一個‘省’字?！痹撋缟缈茍D書分社社長劉忠波也表示，投入的成本主要是場地費(fèi)、設(shè)計制作費(fèi)、人力資源費(fèi)、產(chǎn)品設(shè)計制作費(fèi)、媒體推廣、差旅費(fèi)等，成本全算下來約八九千元。

談及對圖書市集成本的看法，受訪人大多表示，市集從前期準(zhǔn)備到現(xiàn)場擺攤、后期復(fù)盤，投入的時間長，也比較耗費(fèi)編輯的精力，因此整體成本很高。在楊爽看來，若想達(dá)到好的售賣與宣傳效果，市集是非常消耗的一項工作，從主題策劃、視覺設(shè)計、玩法、作家邀約，到折扣、選品、買贈等，高質(zhì)量參與圖書市集，至少需要半個月時間做準(zhǔn)備。再加上市集3~5天的擺攤售賣，涉及到的人力成本、隱性成本較高。

關(guān)注投產(chǎn)比之外的價值

當(dāng)下，除了個別公益類市集面向公眾開放，眾多圖書市集面向觀眾銷售門票，票價多在29~69元。盡管出版機(jī)構(gòu)能備貨的數(shù)量以及市集能觸達(dá)的觀眾數(shù)量，與直播短視頻等網(wǎng)絡(luò)售書相比相對有限，但愿意買票的觀眾顯然已經(jīng)經(jīng)過一層“篩選”，是圖書文創(chuàng)產(chǎn)品相對精準(zhǔn)的受眾。受訪人一致表示，參與圖書市集的主要目的不在于售書，更多的是品牌宣傳。圖書市集帶來的宣傳效果是多方面的。

一方面，利于出版機(jī)構(gòu)的口碑宣傳和賬號漲粉。翟燕對此深有感觸，她提到，其他銷售渠道中，大部分讀者可能對出版社并不關(guān)注，而市集上出版社及品牌名字會顯著露出。“我們在介紹圖書時會反復(fù)提及輕工社和‘小輕工’品牌，參加幾場市集后，很多讀者看見我們展位都能叫出我們的名字。”廣東人民社在圖書市集上的吸粉成效也十分顯著?！叭ツ旯鹆值氖屑覀兺ㄟ^集章打卡吸引很多讀者關(guān)注了出版社公眾號、‘萬有引力’品牌公眾號，還吸引300多人進(jìn)讀者群。”董小卷說。此外，圖書市集也是眾多媒體、新媒體博主的報道、打卡對象，加上觀眾的自媒體宣傳，出版機(jī)構(gòu)參與圖書市集能觸達(dá)的受眾顯然不止現(xiàn)場的人群。僅小紅書一個平臺，以圖書市集為關(guān)鍵詞搜索，筆記就超過3萬篇。

另一方面，利于新書的宣傳和曝光。當(dāng)下，在傳統(tǒng)電商和短視頻直播電商等渠道，新書的競爭力十分有限。相對經(jīng)典暢銷書和經(jīng)過市場驗證的“老書”，新書更缺乏曝光機(jī)會。圖書市集顯然給了新書與讀者直接面對面的契機(jī)和更多曝光量。姜姜表示：“市集上新書宣傳效果很好，每次市集海報主要設(shè)計新書的展示；新品和重點(diǎn)書會擺放在展臺顯眼的位置，現(xiàn)場講解宣傳效果不錯，3日市集銷售1.5萬元左右。”楊爽也對市集上新書宣傳的效果很滿意：“今年做書市集上，我們特別準(zhǔn)備的新書物料——1500份‘春潮Nov+小報002《把空氣沖破一下》特刊’提前發(fā)完，同名新書得到讀者的熱切關(guān)注。”劉忠波提到，圖書市集擴(kuò)大了該社新品牌“插畫+”系列圖書的知名度與認(rèn)可度。據(jù)悉，通過主辦方和相關(guān)媒體的持續(xù)關(guān)注與報道，以及現(xiàn)場觀眾對實體書的翻閱、與編輯的深入交流，“插畫+”系列新書得到更多曝光和露出，同名小紅書賬號漲粉300以上。同時，通過市集，也一改部分讀者以為該系列為引進(jìn)版權(quán)書的誤解，讓更多人看見中國插畫師的原創(chuàng)作品越來越厲害。

圖書市集還可以幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品類測試、市場調(diào)研等。劉忠波介紹，團(tuán)隊參與市集的出發(fā)點(diǎn)并非銷售，而是市場調(diào)研，收集讀者對“插畫+”系列圖書的意見和建議，并通過銷售來印證選題策劃的正確性，找到圖書的準(zhǔn)確賣點(diǎn)，為后續(xù)市場拓展和品牌、產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。中國輕工業(yè)出版社悅康生活分社社長付佳也認(rèn)為，在市集上最重要的收獲是品類測試，以及與讀者的深度交流。

相比盈利與否，受訪者更看重在圖書市集上與讀者交流的機(jī)會。某民營策劃公司編輯表示，會把新書當(dāng)面推薦給讀者，聽取讀者意見，也經(jīng)常在市集做分享會，每次都會收獲很多真誠的聲音。

基于以上目的和收效，受訪者對參與圖書市集都表現(xiàn)出較高的意愿。有編輯表示自己非常喜歡參加線下市集活動，有檔期的情況下都會參加。楊爽也認(rèn)為，參與圖書市集可以直接面對讀者，幫助編輯更直觀地了解到一本書被購買的全過程，會有非常多的收獲。“參與市集的讀者往往是文學(xué)的核心讀者，參加市集意味著對內(nèi)的一種編輯培訓(xùn)，對外則是品牌宣傳，一舉兩得。”她直言，如果為了盈利不會參與，但為了品牌和編輯的提升，參與市集是必要的。

參與圖書市集也能認(rèn)識更多作者、譯者、書店老板，并為編輯個體帶來愉悅的感受。董小卷提到，就廣東人民社的情況看，圖書市集賺錢不是很多，但也不至于倒貼錢，和讀者線下互動的感覺非常好?！拔覀儾粌H是賣書，更重要的是增加和讀者的連接，增強(qiáng)用戶黏性，有時還會認(rèn)識一些毛遂自薦的作者、譯者等，未來能達(dá)成合作?！痹撋缃衲?月在成都尋麓圖書市集銷售進(jìn)賬1萬多元?！笆屑詈?小時，當(dāng)?shù)氐膸准視昀习灏咽Ｏ碌臅冀o收了，相當(dāng)于現(xiàn)場進(jìn)貨，也省得我們再打包寄回廣州。說實話，打包拆包也是個體力活，很累。”邢璐表示：“市集上收到讀者的正向反饋還挺開心的，會有一種職業(yè)成就感?！睆V東人民社樂府文化的營銷編輯趙飛也同樣欣喜于圖書市集帶來的感受：“這種圖書市集太美好了。編輯平時能直接接觸讀者的機(jī)會較少，在圖書市集上會沉浸在給讀者講書、推薦書的氛圍里?！?/p>

整體來看，出版單位和從業(yè)者參與圖書市集的意愿較高。盡管會控制物料、差旅等成本，但緣于品牌和產(chǎn)品宣傳價值及受眾反饋等作用，經(jīng)濟(jì)角度的性價比不會成為出版機(jī)構(gòu)決定是否參加市集的直接因素。

市集效果回落，創(chuàng)新玩法是關(guān)鍵

隨著圖書市集的增多，圖新鮮、湊熱鬧的勁頭“退潮”后，不得不面對的現(xiàn)實情況是，圖書市集的熱度和效果在下降。多位受訪者反映，逛圖書市集的觀眾人數(shù)在下降，今年圖書市集的影響力和效果相比以往有所回落。據(jù)邢璐觀察，圖書市集的受眾還是局限于少數(shù)讀者，比如大城市有一定時間和收入的中青年，每次參加的群體差不多，相比我們國家廣大的讀者群來說很有限，不如線上的短視頻或者直播的效果好。由于受眾局限于同類型群體，圖書市集越來越多、頻率增加，“這一群體的體驗感被滿足后會有點(diǎn)失去興趣，而且很多人依舊覺得圖書貴。所以整體感覺，人流量下降明顯。2022年9月參加的市集，算是比較火爆的一次，那時大家對線下活動需求也比較旺盛?！?/p>

趙飛也感受到市集效果回落的趨勢，“前幾年在圖書市集上的銷售實洋能到3萬左右，這兩年可能只有2萬左右，參加的人沒有前兩年那么多了?！?/p>

參與圖書市集的品牌眾多，為了吸引更多讀者，市集也成了出版機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意PK大賽。出版機(jī)構(gòu)紛紛結(jié)合品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，在展位布置、互動玩法設(shè)置等方面“絞盡腦汁”，力求創(chuàng)新。

中國工人出版社·萬川品牌將立足出版社和品牌特色、能贏得職場人共鳴的“打工人”系列帶到了市集上。邢璐介紹，團(tuán)隊會把“打工人”系列產(chǎn)品繼續(xù)開發(fā)下去，不只是紙袋，還會開發(fā)日歷、撲克牌等。廣東人民社則用特色印章吸引讀者打卡，會準(zhǔn)備一些特裝書、簽名書，還有買書送原創(chuàng)帆布袋、書衣等活動。該社樂府文化還在市集上嘗試了“對暗號送禮物”“1小時攤主”等方式，與讀者互動?！拔覀冊谧x者群里先約好一個暗號，讀者到攤位上來不用買書，直接說出暗號，就會得到小禮物。我們還召集過‘一小時攤主’，比較活躍、比較熟的讀者會來參與當(dāng)攤主，走的時候可以挑本書?！壁w飛說。

中信出版·春潮Nov+工作室也在市集上嘗試新的營銷方式，設(shè)置“限定刷邊珍藏區(qū)”，讓讀者感受刷邊的實際效果，主要包括潮icon系列的幾本經(jīng)典作品；同時設(shè)有“到處搜羅絕版區(qū)”，僅有12種書，都是只此一本的絕版書，比如經(jīng)典的青年海明威傳記《整個巴黎屬于我》。在和讀者的現(xiàn)場互動方面，“春潮Nov+小報”結(jié)合“青年創(chuàng)作者計劃”的出版來設(shè)計。今年，春潮Nov+在做書市集首發(fā)一位寶藏青年作家高臨陽，并通過“春潮Nov+小報002《把空氣沖破一下》特刊”的發(fā)放，為讀者帶來最早讓編輯部確定要簽下小說集的篇目《吞劍者》。此外，為紀(jì)念卡夫卡逝世100周年，還鼓勵讀者參與“一只籠子，在尋找一只鳥”——卡夫卡的卡夫卡·互動拼貼墻。

一位民營策劃公司的編輯也提到，其團(tuán)隊參與市集的物料會根據(jù)不同時期的重磅新書及時更換，也會準(zhǔn)備編輯部自己做的小周邊送給讀者。限量版圖書，比如特裝本、禮盒版等，可能線上已售罄或者尚未正式開售的圖書，會特意留少量帶到市集，當(dāng)做福利的同時也當(dāng)面聽取讀者反饋。

信息冗余、大眾審美疲勞的當(dāng)下，創(chuàng)新玩法顯然是出版機(jī)構(gòu)在各渠道營銷中都需要持續(xù)考慮的關(guān)鍵，有創(chuàng)新有特色才能吸引讀者。邢璐表示：“市集越來越多，圖書的生產(chǎn)、更新速度沒有那么快，所以參與市集的讀者會有一點(diǎn)審美疲勞?！边@種情況下，出版機(jī)構(gòu)需不斷更新文創(chuàng)、創(chuàng)新互動營銷玩法，凸顯特色，否則難以持續(xù)吸引讀者。

“販賣”體驗，群體喜好要契合

多位受訪人提到，參與圖書市集要提前調(diào)研，注意了解舉辦地的地域文化、人群特征等。相比其他營銷渠道和互動方式，圖書市集的社交屬性更強(qiáng)，地域文化更明顯，契合當(dāng)?shù)刈x者群體的喜好特點(diǎn)可以在市集上取得更好成效。姜姜告訴記者，不同的策展公司由于宣發(fā)途徑不同，讀者受眾也不同，可以提前了解，預(yù)判受眾人群的喜好，調(diào)整圖書展陳和活動設(shè)計。

對此，董小卷結(jié)合自身經(jīng)驗提出建議，選品如果不合適，很難賣出去。帶多少本書，也值得研究。“比如桂林讀者和成都讀者的閱讀喜好就不一樣。要提前了解當(dāng)?shù)氐某鞘形幕攸c(diǎn)和當(dāng)?shù)厝说男愿?。還要多帶些和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的圖書、文創(chuàng)，會比較容易銷售?！备鶕?jù)該社的圖書銷售情況看，廣西市集上的讀者更偏好歷史社科等嚴(yán)肅和學(xué)術(shù)圖書品類。成都市集上，閱讀生活方式類圖書、風(fēng)格輕快一些的讀物更受歡迎。

出版機(jī)構(gòu)要在圖書市集上達(dá)成銷售，重點(diǎn)不在售書本身，而是讓讀者為體驗感買單。邢璐認(rèn)為，不管線上線下，讀者在各渠道都能買到書，要考慮圖書市集能帶給讀者什么樣的獨(dú)一無二的綜合性體驗。

從采訪反饋來看，圖書市集不是從業(yè)者的自我陶醉與內(nèi)部狂歡，而是為出版機(jī)構(gòu)與讀者深入交流構(gòu)建連接，與潛在作者、譯者、編輯同行、渠道方構(gòu)建連接。有了這樣的連接場域，“我們可以與相關(guān)平臺品牌建立合作關(guān)系以實現(xiàn)資源互享”，劉忠波說。邢璐也提到，會有不同的人來帶來新的觀點(diǎn)和新的機(jī)會。

出版機(jī)構(gòu)參與市集“值不值”，顯然不應(yīng)只考慮即時的經(jīng)濟(jì)利益，而要放眼長期的綜合收效。多位從業(yè)者和付佳持相同觀點(diǎn)：“如果從經(jīng)濟(jì)層面考慮，參與市集的投入產(chǎn)出比評分較低，但就‘軟性’收獲而言，基本符合預(yù)期?！睆拇舜尾稍L來看，多家出版機(jī)構(gòu)之后參與圖書市集的重點(diǎn)依然在吸引讀者關(guān)注、為品牌宣傳造勢等方面，在人們?nèi)粘Ｉ钜蕾嚲W(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，圖書市集憑借搭建溝通交流平臺等優(yōu)勢也將持續(xù)釋放能量價值。

參加圖書市集，要花多少成本？

出版機(jī)構(gòu)參加圖書市集除了展出圖書、物料和人力支持等常規(guī)成本外，還涉及異地出差、編輯工作協(xié)調(diào)等更復(fù)雜繁瑣的層面。同時，圖書市集的“攤位費(fèi)”，雖不像直播帶貨“坑位費(fèi)”那樣讓人望而卻步，但也是成本核算中不可忽視的部分。

圖書市集攤位費(fèi)因規(guī)模大小不同標(biāo)準(zhǔn)不一，除個別免攤位費(fèi)之外，每天每個攤位約在100~700元。相關(guān)信息顯示，2023北京圖書市集·秋季場3天單個攤位總費(fèi)用為1000元，2024做書圖書市集每個攤位5天總費(fèi)用為1000元，豆瓣友鄰市集4天攤位費(fèi)為2500元。中國工人出版社萬川文化出版中心副主任邢璐反映，很多圖書市集在2022年~2023年時是免攤位費(fèi)的，今年也開始收費(fèi)了。

就采訪結(jié)果來看，人力投入上，各家出版機(jī)構(gòu)均以編輯和營銷發(fā)行崗位人員為主。物料成本上，雖投入程度各有不同，但大多秉持“能省則省”的原則。浦睿文化新媒體銷售姜姜告訴記者：“公司參與市集的主要為發(fā)行營銷崗位同事，輪流值班，平日2人/天，周末3人/天，物料等成本投入控制在每場300元以下，展位費(fèi)3天600元左右。成本相對于線上線下‘打廣告’的投入，還是偏少的?！倍【硖岬剑瑥V東人民社參與圖書市集一般是編輯和營銷崗位各1~2人。“如果是省外的市集，交通費(fèi)是大頭，高鐵票或者機(jī)票較貴，酒店一般住快捷經(jīng)濟(jì)的，整體成本人均2000元左右。”

中信出版·春潮Nov+工作室出版人、主編楊爽透露，2024做書圖書市集上，春潮Nov+設(shè)置較多玩法，物料準(zhǔn)備費(fèi)用相對高，加上展位費(fèi)等各種成本，最終整體控制在3000元?！按撼盢ov+直接參與的市集，工作室的編輯5人各有負(fù)責(zé)的內(nèi)容板塊及現(xiàn)場排班和分工。另外，工作室通常與中信書店合作售書，書店會為攤位匹配1~2名銷售同事，負(fù)責(zé)結(jié)算、收款。每天保證實時有2位編輯和1位書店發(fā)行同事看攤?！?/p>

就中國輕工業(yè)出版社的經(jīng)驗來看，有活動還需邀請新媒體等部門人員來直播、主持等。該社少兒圖書分社社長翟燕提到，參與市集的物料費(fèi)占比一般不高，“會選擇一些物美價廉的材料‘刷臉’求美編幫忙設(shè)計，能重復(fù)使用的會重復(fù)使用?？傊?，主打一個‘省’字?！痹撋缟缈茍D書分社社長劉忠波也表示，投入的成本主要是場地費(fèi)、設(shè)計制作費(fèi)、人力資源費(fèi)、產(chǎn)品設(shè)計制作費(fèi)、媒體推廣、差旅費(fèi)等，成本全算下來約八九千元。

談及對圖書市集成本的看法，受訪人大多表示，市集從前期準(zhǔn)備到現(xiàn)場擺攤、后期復(fù)盤，投入的時間長，也比較耗費(fèi)編輯的精力，因此整體成本很高。在楊爽看來，若想達(dá)到好的售賣與宣傳效果，市集是非常消耗的一項工作，從主題策劃、視覺設(shè)計、玩法、作家邀約，到折扣、選品、買贈等，高質(zhì)量參與圖書市集，至少需要半個月時間做準(zhǔn)備。再加上市集3~5天的擺攤售賣，涉及到的人力成本、隱性成本較高。

關(guān)注投產(chǎn)比之外的價值

當(dāng)下，除了個別公益類市集面向公眾開放，眾多圖書市集面向觀眾銷售門票，票價多在29~69元。盡管出版機(jī)構(gòu)能備貨的數(shù)量以及市集能觸達(dá)的觀眾數(shù)量，與直播短視頻等網(wǎng)絡(luò)售書相比相對有限，但愿意買票的觀眾顯然已經(jīng)經(jīng)過一層“篩選”，是圖書文創(chuàng)產(chǎn)品相對精準(zhǔn)的受眾。受訪人一致表示，參與圖書市集的主要目的不在于售書，更多的是品牌宣傳。圖書市集帶來的宣傳效果是多方面的。

一方面，利于出版機(jī)構(gòu)的口碑宣傳和賬號漲粉。翟燕對此深有感觸，她提到，其他銷售渠道中，大部分讀者可能對出版社并不關(guān)注，而市集上出版社及品牌名字會顯著露出?！拔覀冊诮榻B圖書時會反復(fù)提及輕工社和‘小輕工’品牌，參加幾場市集后，很多讀者看見我們展位都能叫出我們的名字。”廣東人民社在圖書市集上的吸粉成效也十分顯著?！叭ツ旯鹆值氖屑?，我們通過集章打卡吸引很多讀者關(guān)注了出版社公眾號、‘萬有引力’品牌公眾號，還吸引300多人進(jìn)讀者群。”董小卷說。此外，圖書市集也是眾多媒體、新媒體博主的報道、打卡對象，加上觀眾的自媒體宣傳，出版機(jī)構(gòu)參與圖書市集能觸達(dá)的受眾顯然不止現(xiàn)場的人群。僅小紅書一個平臺，以圖書市集為關(guān)鍵詞搜索，筆記就超過3萬篇。

另一方面，利于新書的宣傳和曝光。當(dāng)下，在傳統(tǒng)電商和短視頻直播電商等渠道，新書的競爭力十分有限。相對經(jīng)典暢銷書和經(jīng)過市場驗證的“老書”，新書更缺乏曝光機(jī)會。圖書市集顯然給了新書與讀者直接面對面的契機(jī)和更多曝光量。姜姜表示：“市集上新書宣傳效果很好，每次市集海報主要設(shè)計新書的展示；新品和重點(diǎn)書會擺放在展臺顯眼的位置，現(xiàn)場講解宣傳效果不錯，3日市集銷售1.5萬元左右。”楊爽也對市集上新書宣傳的效果很滿意：“今年做書市集上，我們特別準(zhǔn)備的新書物料——1500份‘春潮Nov+小報002《把空氣沖破一下》特刊’提前發(fā)完，同名新書得到讀者的熱切關(guān)注?！眲⒅也ㄌ岬剑瑘D書市集擴(kuò)大了該社新品牌“插畫+”系列圖書的知名度與認(rèn)可度。據(jù)悉，通過主辦方和相關(guān)媒體的持續(xù)關(guān)注與報道，以及現(xiàn)場觀眾對實體書的翻閱、與編輯的深入交流，“插畫+”系列新書得到更多曝光和露出，同名小紅書賬號漲粉300以上。同時，通過市集，也一改部分讀者以為該系列為引進(jìn)版權(quán)書的誤解，讓更多人看見中國插畫師的原創(chuàng)作品越來越厲害。

圖書市集還可以幫助出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品類測試、市場調(diào)研等。劉忠波介紹，團(tuán)隊參與市集的出發(fā)點(diǎn)并非銷售，而是市場調(diào)研，收集讀者對“插畫+”系列圖書的意見和建議，并通過銷售來印證選題策劃的正確性，找到圖書的準(zhǔn)確賣點(diǎn)，為后續(xù)市場拓展和品牌、產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。中國輕工業(yè)出版社悅康生活分社社長付佳也認(rèn)為，在市集上最重要的收獲是品類測試，以及與讀者的深度交流。

相比盈利與否，受訪者更看重在圖書市集上與讀者交流的機(jī)會。某民營策劃公司編輯表示，會把新書當(dāng)面推薦給讀者，聽取讀者意見，也經(jīng)常在市集做分享會，每次都會收獲很多真誠的聲音。

基于以上目的和收效，受訪者對參與圖書市集都表現(xiàn)出較高的意愿。有編輯表示自己非常喜歡參加線下市集活動，有檔期的情況下都會參加。楊爽也認(rèn)為，參與圖書市集可以直接面對讀者，幫助編輯更直觀地了解到一本書被購買的全過程，會有非常多的收獲。“參與市集的讀者往往是文學(xué)的核心讀者，參加市集意味著對內(nèi)的一種編輯培訓(xùn)，對外則是品牌宣傳，一舉兩得?！彼毖?，如果為了盈利不會參與，但為了品牌和編輯的提升，參與市集是必要的。

參與圖書市集也能認(rèn)識更多作者、譯者、書店老板，并為編輯個體帶來愉悅的感受。董小卷提到，就廣東人民社的情況看，圖書市集賺錢不是很多，但也不至于倒貼錢，和讀者線下互動的感覺非常好?！拔覀儾粌H是賣書，更重要的是增加和讀者的連接，增強(qiáng)用戶黏性，有時還會認(rèn)識一些毛遂自薦的作者、譯者等，未來能達(dá)成合作?！痹撋缃衲?月在成都尋麓圖書市集銷售進(jìn)賬1萬多元?！笆屑詈?小時，當(dāng)?shù)氐膸准視昀习灏咽Ｏ碌臅冀o收了，相當(dāng)于現(xiàn)場進(jìn)貨，也省得我們再打包寄回廣州。說實話，打包拆包也是個體力活，很累?！毙翔幢硎荆骸笆屑鲜盏阶x者的正向反饋還挺開心的，會有一種職業(yè)成就感。”廣東人民社樂府文化的營銷編輯趙飛也同樣欣喜于圖書市集帶來的感受：“這種圖書市集太美好了。編輯平時能直接接觸讀者的機(jī)會較少，在圖書市集上會沉浸在給讀者講書、推薦書的氛圍里?！?/p>

整體來看，出版單位和從業(yè)者參與圖書市集的意愿較高。盡管會控制物料、差旅等成本，但緣于品牌和產(chǎn)品宣傳價值及受眾反饋等作用，經(jīng)濟(jì)角度的性價比不會成為出版機(jī)構(gòu)決定是否參加市集的直接因素。

市集效果回落，創(chuàng)新玩法是關(guān)鍵

隨著圖書市集的增多，圖新鮮、湊熱鬧的勁頭“退潮”后，不得不面對的現(xiàn)實情況是，圖書市集的熱度和效果在下降。多位受訪者反映，逛圖書市集的觀眾人數(shù)在下降，今年圖書市集的影響力和效果相比以往有所回落。據(jù)邢璐觀察，圖書市集的受眾還是局限于少數(shù)讀者，比如大城市有一定時間和收入的中青年，每次參加的群體差不多，相比我們國家廣大的讀者群來說很有限，不如線上的短視頻或者直播的效果好。由于受眾局限于同類型群體，圖書市集越來越多、頻率增加，“這一群體的體驗感被滿足后會有點(diǎn)失去興趣，而且很多人依舊覺得圖書貴。所以整體感覺，人流量下降明顯。2022年9月參加的市集，算是比較火爆的一次，那時大家對線下活動需求也比較旺盛。”

趙飛也感受到市集效果回落的趨勢，“前幾年在圖書市集上的銷售實洋能到3萬左右，這兩年可能只有2萬左右，參加的人沒有前兩年那么多了?！?/p>

參與圖書市集的品牌眾多，為了吸引更多讀者，市集也成了出版機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意PK大賽。出版機(jī)構(gòu)紛紛結(jié)合品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，在展位布置、互動玩法設(shè)置等方面“絞盡腦汁”，力求創(chuàng)新。

中國工人出版社·萬川品牌將立足出版社和品牌特色、能贏得職場人共鳴的“打工人”系列帶到了市集上。邢璐介紹，團(tuán)隊會把“打工人”系列產(chǎn)品繼續(xù)開發(fā)下去，不只是紙袋，還會開發(fā)日歷、撲克牌等。廣東人民社則用特色印章吸引讀者打卡，會準(zhǔn)備一些特裝書、簽名書，還有買書送原創(chuàng)帆布袋、書衣等活動。該社樂府文化還在市集上嘗試了“對暗號送禮物”“1小時攤主”等方式，與讀者互動?！拔覀冊谧x者群里先約好一個暗號，讀者到攤位上來不用買書，直接說出暗號，就會得到小禮物。我們還召集過‘一小時攤主’，比較活躍、比較熟的讀者會來參與當(dāng)攤主，走的時候可以挑本書。”趙飛說。

中信出版·春潮Nov+工作室也在市集上嘗試新的營銷方式，設(shè)置“限定刷邊珍藏區(qū)”，讓讀者感受刷邊的實際效果，主要包括潮icon系列的幾本經(jīng)典作品；同時設(shè)有“到處搜羅絕版區(qū)”，僅有12種書，都是只此一本的絕版書，比如經(jīng)典的青年海明威傳記《整個巴黎屬于我》。在和讀者的現(xiàn)場互動方面，“春潮Nov+小報”結(jié)合“青年創(chuàng)作者計劃”的出版來設(shè)計。今年，春潮Nov+在做書市集首發(fā)一位寶藏青年作家高臨陽，并通過“春潮Nov+小報002《把空氣沖破一下》特刊”的發(fā)放，為讀者帶來最早讓編輯部確定要簽下小說集的篇目《吞劍者》。此外，為紀(jì)念卡夫卡逝世100周年，還鼓勵讀者參與“一只籠子，在尋找一只鳥”——卡夫卡的卡夫卡·互動拼貼墻。

一位民營策劃公司的編輯也提到，其團(tuán)隊參與市集的物料會根據(jù)不同時期的重磅新書及時更換，也會準(zhǔn)備編輯部自己做的小周邊送給讀者。限量版圖書，比如特裝本、禮盒版等，可能線上已售罄或者尚未正式開售的圖書，會特意留少量帶到市集，當(dāng)做福利的同時也當(dāng)面聽取讀者反饋。

信息冗余、大眾審美疲勞的當(dāng)下，創(chuàng)新玩法顯然是出版機(jī)構(gòu)在各渠道營銷中都需要持續(xù)考慮的關(guān)鍵，有創(chuàng)新有特色才能吸引讀者。邢璐表示：“市集越來越多，圖書的生產(chǎn)、更新速度沒有那么快，所以參與市集的讀者會有一點(diǎn)審美疲勞?！边@種情況下，出版機(jī)構(gòu)需不斷更新文創(chuàng)、創(chuàng)新互動營銷玩法，凸顯特色，否則難以持續(xù)吸引讀者。

“販賣”體驗，群體喜好要契合

多位受訪人提到，參與圖書市集要提前調(diào)研，注意了解舉辦地的地域文化、人群特征等。相比其他營銷渠道和互動方式，圖書市集的社交屬性更強(qiáng)，地域文化更明顯，契合當(dāng)?shù)刈x者群體的喜好特點(diǎn)可以在市集上取得更好成效。姜姜告訴記者，不同的策展公司由于宣發(fā)途徑不同，讀者受眾也不同，可以提前了解，預(yù)判受眾人群的喜好，調(diào)整圖書展陳和活動設(shè)計。

對此，董小卷結(jié)合自身經(jīng)驗提出建議，選品如果不合適，很難賣出去。帶多少本書，也值得研究?！氨热绻鹆肿x者和成都讀者的閱讀喜好就不一樣。要提前了解當(dāng)?shù)氐某鞘形幕攸c(diǎn)和當(dāng)?shù)厝说男愿?。還要多帶些和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的圖書、文創(chuàng)，會比較容易銷售?！备鶕?jù)該社的圖書銷售情況看，廣西市集上的讀者更偏好歷史社科等嚴(yán)肅和學(xué)術(shù)圖書品類。成都市集上，閱讀生活方式類圖書、風(fēng)格輕快一些的讀物更受歡迎。

出版機(jī)構(gòu)要在圖書市集上達(dá)成銷售，重點(diǎn)不在售書本身，而是讓讀者為體驗感買單。邢璐認(rèn)為，不管線上線下，讀者在各渠道都能買到書，要考慮圖書市集能帶給讀者什么樣的獨(dú)一無二的綜合性體驗。

從采訪反饋來看，圖書市集不是從業(yè)者的自我陶醉與內(nèi)部狂歡，而是為出版機(jī)構(gòu)與讀者深入交流構(gòu)建連接，與潛在作者、譯者、編輯同行、渠道方構(gòu)建連接。有了這樣的連接場域，“我們可以與相關(guān)平臺品牌建立合作關(guān)系以實現(xiàn)資源互享”，劉忠波說。邢璐也提到，會有不同的人來帶來新的觀點(diǎn)和新的機(jī)會。

出版機(jī)構(gòu)參與市集“值不值”，顯然不應(yīng)只考慮即時的經(jīng)濟(jì)利益，而要放眼長期的綜合收效。多位從業(yè)者和付佳持相同觀點(diǎn)：“如果從經(jīng)濟(jì)層面考慮，參與市集的投入產(chǎn)出比評分較低，但就‘軟性’收獲而言，基本符合預(yù)期?！睆拇舜尾稍L來看，多家出版機(jī)構(gòu)之后參與圖書市集的重點(diǎn)依然在吸引讀者關(guān)注、為品牌宣傳造勢等方面，在人們?nèi)粘Ｉ钜蕾嚲W(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，圖書市集憑借搭建溝通交流平臺等優(yōu)勢也將持續(xù)釋放能量價值。