2023年是貫徹黨的二十大精神開局之年，也是3年疫情后的首個復蘇之年，各行各業(yè)都在努力尋找新的經(jīng)濟增長點，出版業(yè)亦如此。面對渠道大變革和消費數(shù)字化，圖書零售模式受到極大挑戰(zhàn)，但也迎來新的入口。變局之下，出版機構(gòu)需要尋找新模式新業(yè)態(tài)，也需要從組織創(chuàng)新中尋找新活力新生機。

以低價低折扣引流 抖直增長未必是好事

■白 冰（接力出版社總編輯）

近日，接力出版社2023年度業(yè)績報告新鮮出爐。2022年11月至2023年10月，接力社總發(fā)貨碼洋12.03億，同比增長0.25%，營業(yè)收入與去年基本持平，國有資產(chǎn)保值增值率112.18%。其中，一般圖書發(fā)貨碼洋7.37億，同比下降8%，凈發(fā)貨碼洋同比下降9.56%，營業(yè)收入同比下降3.36%，利潤同比也有下降。

相比接力社去年的業(yè)績，這份成績單并未給全員帶來期待的驚喜，就像當前季節(jié)一般，讓人略感寒意。這與出版市場大環(huán)境的艱難息息相關(guān)。出版業(yè)“下一步”如何迎來坦途？對于機構(gòu)而言，當下必須冷靜客觀地看待下一步的發(fā)展方向。身處行業(yè)，接力出版社總編輯白冰更為清晰地感受到，拓展To C業(yè)務(wù)是不得不走的活路。

接力出版社（以下簡稱“接力社”）今年的線上銷售渠道發(fā)貨碼洋占比為80.4%，回款占比為83.6%，線下銷售渠道發(fā)貨碼洋占比為19.6%，回款占比為16.4%。從渠道恢復狀況看，2023年，實體書店的復蘇有限，傳統(tǒng)電商的銷售明顯下降，抖直（抖音直播）平臺的銷售實現(xiàn)增長，但抖直平臺的增長只是存量轉(zhuǎn)移，并沒有帶來新的增量，所以抖直平臺的增長也并不樂觀。如果抖直平臺是以低價、低折扣的銷售做引流實現(xiàn)的增長，對業(yè)界來說不一定是好事。

To C業(yè)務(wù)要乘勢而上

新技術(shù)、新銷售平臺的出現(xiàn)，使得各個出版社的銷售平臺、銷售渠道都發(fā)生了變化，各個出版社更加重視私域流量的打造。當下整個市場競爭格局非常復雜，出版社在拓展To B業(yè)務(wù)的同時，也更重視To C業(yè)務(wù)，To C業(yè)務(wù)的增長也比較快。所以，2023年如何拓展To C業(yè)務(wù)，是出版社面臨的新課題。如何適應新業(yè)態(tài)的變化，如何打造私域流量，如何讓To C業(yè)務(wù)快速上升，如何通過自己的直播平臺、銷售平臺、銷售渠道爭得話語權(quán)，是出版社當下亟須解決的問題，也是出版社被市場所逼不得不走的一條活路。

2023年，網(wǎng)店渠道的降幅有所收窄，短視頻電商依然保持正增長，雖然短視頻電商存在售價、折扣偏低的問題，但隨著大眾讀者閱讀習慣的改變，短視頻電商依舊是流量聚集的高地?；谶@一判斷，接力社下力氣布局新媒體渠道，在抖音、小紅書、快團團、視頻號等渠道進行有益探索，積極構(gòu)筑自己的私域流量，在穩(wěn)存量、拓增量的同時，尋找To C市場的長線動能。

今年6月，通過社內(nèi)競聘、外部人才引入等機制，接力社正式成立了新媒體營銷中心，建立了自己的直播團隊，為To C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化賦能。該自播團隊成員共8人，經(jīng)歷了4個月的磨合后，目前自播團隊的月銷售碼洋穩(wěn)定在250萬~300萬，新品“巴巴爸爸限量典藏小書包”在本社抖音自播以合理折扣銷售，上市一個月銷售7萬冊。接力社在快團團已積累了幫賣團長1萬余人，目前的跟團人次超過4萬。

盤活下沉市場

就接力社的數(shù)據(jù)來看，今年1~4月份出現(xiàn)脈沖式增長，回暖明顯，發(fā)貨碼洋比去年同期增長了5.53%，但5月之后直線下降，發(fā)貨、零售均明顯下降，基本上吃掉了1~4月份的發(fā)貨增長和銷售增長，這對我們刺激很大。

目前，實體店渠道依然呈現(xiàn)負增長，且降幅依舊明顯。然而，傳統(tǒng)渠道下滑的背后，是可見的風險，也是彎道超車的機會。拿接力社來說，明顯感覺到今年年底情況有所好轉(zhuǎn)。而好轉(zhuǎn)的主要原因之一就是實體書店下半年有所回升，這個回升來源于實體書店線上業(yè)務(wù)的拓展，也與疫情之后閱讀活動更廣泛地開展，拉動了校園和圖書館的銷售有關(guān)。

為了拓寬讀者閱讀服務(wù)的深度和廣度，接力社不斷強化線下閱讀活動、地面展陳。一方面，充分利用作家作品資源，按主題、成體系地推動書店、校園活動，并致力將活動下沉滲透到地市縣基層。2023年全年，接力社邀請了曹文軒、高洪波、彭懿、葛競、阿甲、黑鶴、保冬妮、夏吉安、大吳等多位作家、畫家、專家、閱讀推廣人走進上海、重慶等13個省、自治區(qū)、直轄市的學校、圖書館、書店，開展了近400場閱讀分享活動。

另一方面，打開“融合”的思維邊界，以畫展引流。其中，《綠孔雀——我的家在哪里》原畫巡展活動自2022年7月起，相繼在成都方所、上海浦東圖書館等17家圖書館、書店、社區(qū)等機構(gòu)舉辦，至今仍在展出，據(jù)不完全統(tǒng)計，覆蓋人群達8萬人?！鞍桶桶职帧薄八{精靈”系列畫展落地溫州市圖書館、廣東高德置地旗下的奈文書店，其中，“巴巴爸爸”今年6月在溫州市圖書館首次開展，開幕式線上直播吸引2.8萬人觀看，線下預約觀展人數(shù)達1.1萬人。線下閱讀活動的開展對線下渠道的銷售往往會產(chǎn)生一定的帶動作用。

好書不降價很難賣出

實體書店、傳統(tǒng)電商，特別是抖直平臺的競爭，對出版業(yè)來說，2023年面臨的最大問題還是低價傾銷。低價傾銷對出版業(yè)來說已經(jīng)不是能不能長遠發(fā)展的問題，而是出版業(yè)能不能生存的問題，是低價高仿書還是精品力作占領(lǐng)市場的問題。

當下，營銷費用名目眾多，傭金、年返、大促費用等，低價傾銷正在蠶食行業(yè)微薄的利潤。有些新媒體銷售平臺以及網(wǎng)紅大V為了追求流量，擴大銷量，破價銷售，惡意傾銷。一些平臺上的圖書平均折扣25折、30折，有些圖書甚至以9.9元銷售。讀者不管圖書內(nèi)容好不好，質(zhì)量高不高，等到降價才買書，不降價不買書。很多出版社的精品圖書，因為成本高，定價高、零售價格高，打折不多，所以賣不出去。而一些徘徊于盜版與非盜版之間的廉價書、公版書、高仿書，因為定價高、售價低、讓利多，所以充斥市場。隨著低價圖書越來越多，費用越來越高，客單價越來越低，出版社利潤越來越低，有些出版社已經(jīng)虧損經(jīng)營，所以如何解決限價問題、如何解決固定折扣銷售問題是出版業(yè)面臨的生死存亡的大問題。

此外，圖書盜版現(xiàn)象屢禁不止，嚴重損害了授權(quán)方、讀者和出版社的合法利益。2023年，接力社被盜版的品種有“巴巴爸爸”系列、“安房直子”系列、“白希那”系列、《活了100萬次的貓》等62種。有的書上市3天，就發(fā)現(xiàn)了盜版，盜版之快速和猖獗令人驚嘆。截至2023年10月底，接力社線上已下架5302條盜版鏈接，訴訟維權(quán)結(jié)案共計41起。每天控價的頭部品有29個，其中16個A類品增加了夜間控價，頭部品在三個平臺管控了8815條鏈接，其中天貓管控3390條鏈接，京東管控3559條鏈接，當當管控1866條鏈接；對300余個臨時品進行控價，在天貓、京東、當當平臺管控了2.9萬條鏈接。所以，懇請有關(guān)部門加大打擊盜版力度，快速推動固定價格銷售制度的出臺。（聶慧超 采寫/整理）

越到年底沖關(guān)階段 越要把握好經(jīng)營節(jié)奏

■王保杰（外文出版社發(fā)行部副主任）

2024年是《習近平談治國理政》出版10周年。借10年之機，外文出版社計劃以階段性總結(jié)的形式，回顧《習近平談治國理政》第一至第四卷翻譯出版和宣介推廣工作中探索、積累的寶貴經(jīng)驗，為今后更好做好習近平新時代中國特色社會主義思想對外宣介工作提供借鑒；繼續(xù)全力做好《習近平談治國理政》等總書記著作翻譯出版和宣介推廣工作，持續(xù)擴大對外出版語種、品種和發(fā)行覆蓋；持續(xù)在對外翻譯出版與國際傳播領(lǐng)域深耕細作，講好中國故事，推出更多精品力作，推動文明交流互鑒。

今年“雙11”期間，外文出版社圖書銷售較去年同期有顯著增長。其中，當當網(wǎng)、京東商城、外文出版社天貓自營商城等新媒體渠道貢獻突出。讀者購書習慣更趨于理性，在宣傳時更精準、更立體的多媒體銷售方式愈加重要。

今年以來，我社重點推出“譯中國”“絲路百城傳”“讀懂中國”“大中華文庫”等系列圖書產(chǎn)品。其中，“譯中國”系列圖書中的《從翻譯世界到翻譯中國》一經(jīng)推出，就受到國際傳播領(lǐng)域和翻譯界的廣泛關(guān)注，不到半年銷量突破1萬冊，一度占據(jù)網(wǎng)絡(luò)翻譯學術(shù)類銷售榜首位?！敖z路百城傳”系列圖書中的《天津傳》剛一上市，就登上網(wǎng)絡(luò)旅游隨筆圖書熱賣榜第二名，目前該系列圖書銷量也已過萬冊?！按笾腥A文庫”作為國家重要的對外交流文化名片，今年舉辦了多場專題活動，在倫敦書展、法蘭克福書展、南亞國際書展、巴黎博覽會、香港書展等國內(nèi)外書展和會議上重點展示，受到中外讀者的廣泛關(guān)注?！白x懂中國”系列今年出版了中、英文版《開放中國：新時代新格局》《全過程人民民主在中國》等圖書，即將出版《我親歷的中國改革》《福田康夫看中國：東方智慧與世界和平》《中美關(guān)系：變局中的利益交匯點》等，繼續(xù)向國際社會多維度、全景式解讀處在深刻歷史變革和偉大復興進程中的中國，講述中國的發(fā)展與奧秘，分享中國智慧與經(jīng)驗。

新媒體市場營銷方面，外文社目前在微信公眾號、視頻號、小紅書、抖音、B站均開設(shè)官方賬號，其中以微信公眾號和視頻號為主要發(fā)布平臺，也是外文社目前有針對性地投入精力和關(guān)注度較大的圖文和視頻平臺。

長期以來，外文社深耕對外翻譯出版事業(yè)，架設(shè)起對外交流溝通的橋梁，擁有外宣戰(zhàn)線“前沿陣地”的優(yōu)秀資源和團隊?；诖?，我社制作了“咬文嚼字說翻譯”系列小視頻，介紹重要概念表述的翻譯和相關(guān)知識點，投放到我社官方視頻號、抖音、B站等相關(guān)平臺，受到讀者的廣泛歡迎。目前視頻以英文為主，后續(xù)計劃擴展到法、俄、阿、西、葡、德、日等語種。從目前的數(shù)據(jù)來看，公眾號和視頻號的發(fā)布方式和宣推形式較為理想。未來外文社將繼續(xù)聚焦對外翻譯出版主業(yè)，把公眾號和視頻號平臺作為主攻渠道，拓展數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化出版發(fā)行和國際傳播渠道，以直觀生動的形式，推出更多宣介我社圖書產(chǎn)品的圖文和視頻，幫助讀者更好了解外文出版社，了解對外翻譯出版與國際傳播事業(yè)。

回望2023年，外文社整體圖書銷售情況優(yōu)于預期。從年初開始，外文社在選題策劃、產(chǎn)品設(shè)計等方面做了全面規(guī)劃，系列品牌產(chǎn)品的上市為我社完成全年經(jīng)營目標發(fā)揮了巨大作用。截至目前，圖書銷售同比去年增長了15%。不過根據(jù)開卷數(shù)據(jù)，今年我國書業(yè)整體增長平緩，這需要我們每一位出版人再多付出一些，多做貼近市場、貼近讀者的精品力作。外文社也將繼續(xù)發(fā)揮在國際傳播、翻譯理論實踐方面的獨特優(yōu)勢，完善產(chǎn)品線，在內(nèi)容為王的市場環(huán)境下，嚴把各環(huán)節(jié)質(zhì)量關(guān)。在任何時候，外文社始終堅持嚴控各種風險，越是到年底沖關(guān)階段越要把握好經(jīng)營節(jié)奏，不給經(jīng)營工作留下隱患。（靳藝昕 采寫/整理）

找準資源優(yōu)勢才是逆境生存的關(guān)鍵

■朱艷萍（上海書畫出版社副社長）

2022年上半年，上海市仍在封城期，在制定2023年度目標時，上海地區(qū)許多出版社主要對標的是2021年的業(yè)績。因此，不少出版社面臨很大壓力，上海書畫出版社（以下簡稱“書畫社”）也是如此。不過截至目前，根據(jù)書畫社的整體營收來看，12月底我社基本可以完成年初既定的預算目標，預計較去年能實現(xiàn)2位數(shù)的增長。

在“雙11”的營銷節(jié)點上，盡管整體圖書市場有所波動，專業(yè)出版依然對書畫社起到了重要支撐作用。今年書畫社還特別為部分老書，如《安持人物瑣憶》《佛光無盡:弗利爾1910年龍門紀行》等開拓了直播、社群營銷等新傳播渠道，選取適合在新媒體渠道推廣的品種，和專業(yè)且累積了專業(yè)粉絲群體的直播達人深度合作，老書的再次銷售帶動了新的營收增長。整體來看，從年初到年尾，書畫社專業(yè)圖書的表現(xiàn)十分突出。

縱觀2023年，書畫社主要從三大業(yè)務(wù)板塊發(fā)力，這也將是我社未來一段時間的發(fā)展思路。作為一家專業(yè)出版社，書畫社最大的板塊是書法出版，占比達50%~60%。就單一品種來看，今年4月出版的《安思遠藏善本碑帖珍品特輯》2天實現(xiàn)了398萬碼洋的銷售。書畫社找到了自身優(yōu)勢，也就是掌握獨家資源，獲得市場機遇。中國嘉德國際拍賣有限公司和北京保利國際拍賣有限公司是國內(nèi)兩大頂級拍賣公司，每年有書畫精品拍賣。和他們合作出書，選題的市場關(guān)注度非常高，并且可以借助其相關(guān)專業(yè)鑒定解讀與影響力做圖書營銷，整體市場反響非常好。比如今年5月，北京保利春拍成交價1.82億元的趙孟頫《臨黃庭經(jīng)》，一經(jīng)亮相便受到書法界、藝術(shù)史界、收藏界高度關(guān)注。書畫社與北京保利合作出版的經(jīng)折裝原大復刻《趙孟頫臨黃庭經(jīng)》定價298元，15分鐘售出千余冊；98元平價版本字帖（原大冊、放大冊），單月加印3次，累計印量逾萬冊。

第二大板塊是文博類圖書，近幾年銷售量有較大增長。尤其在2023年，文化旅游熱門，再加上國家政策扶植，書畫社已和多家博物館與考古單位建立緊密合作關(guān)系，如上海博物館、浙江博物館、良渚博物院、清華藝術(shù)博物館、蘇州博物館，以及河南、洛陽、陜西等地的一些考古機構(gòu)，展現(xiàn)書畫社新的攝影手段以及出版理念，從藝術(shù)的角度深入挖掘文物的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等，更平面、直觀地向讀者展現(xiàn)文物的精彩。以“藝術(shù)文博”的理念研發(fā)全新選題，是書畫社今年新的顯著增長點。目前，文博類圖書已成為書畫社第二大板塊，占比約20%。

今年上半年，我社表現(xiàn)最好的一部書是良渚博物院“郁郁乎文哉：西周晉國玉器精品展”的同名圖錄，雖然定價不低，但上市一個月即售出3000套。今年下半年，我社和香港故宮文化博物館合作出版的《凝視三星堆——四川考古新發(fā)現(xiàn)》，通過系列營銷活動的開展，同樣在短期內(nèi)迅速售罄。藝術(shù)文博板塊是書畫社計劃在未來持續(xù)著重開發(fā)的特色板塊。

第三大板塊是繪畫、藝術(shù)史及大型文獻集成的圖書。每年大部頭書的新品不會很多，單品種碼洋高，但總體占比并不會很大。書畫社會始終加強這一板塊的建設(shè)，持續(xù)突出書畫社專業(yè)類圖書的形象與品牌建設(shè)。例如今年我社重點推出的美術(shù)史家范景中教授的《藝術(shù)與文明》，在專業(yè)圈和大眾圈均受到了一致好評。我們希望通過資源的傾斜和編輯力量的凝聚，讓小而精的專業(yè)內(nèi)容在逆境中仍然有更大、更廣泛的市場輻射力。

許多人認為，如今圖書市場疲乏。近年來，書畫社圖書購買人群的年齡層次、文化層次發(fā)生了本質(zhì)變化，書畫社的圖書對于消費者來說并不是生活必需品，而是生活調(diào)味品。在經(jīng)濟下行的背景下，我社主推的圖書類型，成為消費降級中被壓縮的部分。在這樣的情況下，書畫社要思考“人無我有，人有我精”。人們總有消費“精神食糧”的需要，如果此時我們能夠提供足夠有吸引力和性價比的高質(zhì)量產(chǎn)品，就能迎來增長。市場波動對專業(yè)社來說是一種考驗，對我們的選題質(zhì)量要求、圖書定價比、市場定位以及營銷方式等提出了更高要求。

目前書畫社已做好2024年度選題規(guī)劃。發(fā)行營銷方面，書畫社希望能拓展更多機遇。今年我社借助抖音、小紅書等渠道嘗試，看到了希望，明年要更多依靠本社力量，加強視頻制作和直播建設(shè)，緊跟市場上新穎的宣傳方式。年關(guān)將至，我社的新書出版與營銷仍在進行時，譬如清華藝術(shù)博物館正在展覽的《禮運東方：山東古代文明精粹》同名圖錄、《朵云軒藏印全編》《國家圖書館藏陳介祺藏古器物拓本全編》等重磅文博金石圖書都將在2023年年底或2024年年初亮相，甚至伴隨整個春節(jié)，希望這兩個月的出版與營銷，能為書畫社開啟2024打下堅實的基礎(chǔ)。（張馨宇 采寫/整理）

“走出家門”做調(diào)研 打磨文學精品力作

■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?靳藝昕

“不以‘鋪天蓋地’的宣傳為目標，而是追求‘小而美’的營銷”，考慮到出版社年出版量不高，花山文藝出版社社長郝建國為全社定下了“精耕細作”的營銷思路。目前花山文藝出版社主要通過京東直營店、抖音直播做電商平臺營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行約占全社本版書收入的4成，實體渠道仍占主導，約為6成。

從2022年開始，郝建國本人開始在花山文藝出版社的抖音賬號上直播薦書。今年9月，欄目由“總編薦書”更名為“社長薦書”，每期邀請了重點書作者和省內(nèi)文學名家擔任直播嘉賓。盡管日常工作較忙碌，郝建國一直堅持每月末做一場直播，首期就有近4000人觀看，售出了近百套書?！拔液退屑钨e都不提前備稿，完全是脫口秀”，郝建國認為，這樣大家才能自然地發(fā)揮，在觀點碰撞中取得好的直播效果。

2023年，河北出版?zhèn)髅郊瘓F非常重視融合出版整體布局和謀劃，希望依托新華書店的渠道和物流優(yōu)勢，為旗下各出版社搭建數(shù)字化服務(wù)和資源共享的平臺，打破集團內(nèi)部出版社之間的信息和資源壁壘。郝建國介紹說，如今集團內(nèi)各家出版社線上發(fā)行的圖書，全部經(jīng)由“云倉”統(tǒng)一打包和發(fā)貨，幫助各社減輕了人力負擔和資金壓力，所有的快遞費用由集團承擔。

目前花山文藝出版社下設(shè)學術(shù)、文化、文學、文教4個編輯室，郝建國表示，今年成績最突出的板塊是文學圖書，這主要得益于花山文藝從頂層設(shè)計方面，對全國和河北省內(nèi)名家作品系列叢書等精品力作的提前布局。

其中“詩人散文”叢書于2020年首次推出，2023年已出版至第4季，1～4季共31冊。郝建國介紹說，通常散文作品的銷量較其他文體而言比較有限，該叢書的出版最初只是抱著公益的心態(tài)，希望幫助詩人群體出版一些散文作品，同時增加編輯與名家的親密接觸，但推出后效果超乎預料。從社會效益來看，叢書入選了河北省委宣傳部組織評選的“河北省年度優(yōu)秀出版物”，甚至有評論家給予“現(xiàn)象級的出版策劃案例”的極高評價。從經(jīng)濟效益來看，截至目前該叢書的前3季已售出超過10萬冊。

“原上叢書”是中短篇小說集，每年出版10部，邀請全國“當打之年”的成熟作家，比如剛獲得魯迅文學獎的作家沈念和劉建東等中生代作家。命名為“原上”，是指這些作家已經(jīng)到達高原之上，即將到達高峰甚至頂峰?；ㄉ轿乃囅Ｍㄟ^該叢書的出版，儲備優(yōu)秀作家資源。一旦這些潛力作家獲獎，將對圖書銷量起到很大的帶動作用。

2023年10月，花山文藝還推出了一套集結(jié)國內(nèi)多位知名作家的散文精品集“拇指叢書”，每年出版5部，今年的系列包括著名作家、北京作協(xié)副主席劉慶邦的《時光長調(diào)》，中國作協(xié)副主席、書記處書記邱華棟的《云是天空的一封信》《眾神飛揚——世界文學巨擘18家》，河南省文聯(lián)主席、魯迅文學獎得主邵麗的《是真佛只說家?！罚袊⑽膶W會副會長陸春祥的《連山》等。叢書出版后，從裝幀到內(nèi)容廣受好評，獲得了“文學好書”等榮譽。

教材教輔方面，郝建國將工作重心放在了已出版教材的發(fā)行上。他提出，今明兩年，花山文藝的主要任務(wù)是大力推進《心理健康教育》系列圖書的發(fā)行。該書邀請了多位國內(nèi)知名心理學專家、教授提供學術(shù)支持，目前已出版從小學1年級至高中3年級，共22冊圖書，未來還會拓展到學齡前階段，希望為各年齡段學生預防、應對和解決心理問題提供幫助。近期，花山文藝出版社聯(lián)合河北省心理健康研究會及當?shù)亟逃块T，開展了心理學教學研討會，組織了多場各學齡段的心理健康教材推廣培訓，還和河北省心理健康研究會、河北青年報社簽訂戰(zhàn)略合作意向書，通過多種跨界合作及融合，助推全民心理健康活動的開展。

年關(guān)將至，郝建國表示，今年花山文藝有信心完成集團下達的任務(wù)指標。尤其是近些年河北出版?zhèn)髅郊瘓F推出了精品圖書獎勵政策，為入選的重點圖書補貼80%的出版成本，鼓勵旗下出版社推出社會效益好的精品圖書，解決了出版社在選題上平衡社會效益與經(jīng)濟效益雙效指標的壓力和后顧之憂。不過，郝建國也提出，如果2024年與出版相關(guān)的稅收減免政策發(fā)生變化，對出版機構(gòu)來說將是巨大的挑戰(zhàn)。

談到年底沖刺階段的注意事項，郝建國提出，出版社在追求經(jīng)營成績的同時，要對意識形態(tài)的安全問題提起高度重視，這也是出版行業(yè)的永恒話題。尤其是文藝類出版社，當面對詩歌等各類題材的作品時，編輯必須有一雙慧眼，洞察隱患。此外，出版編校質(zhì)量要求的提高和日益嚴苛的質(zhì)檢，對編校人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)提出了新要求，出版社需要做好相關(guān)培訓和人才培養(yǎng)工作。

今年12月，花山文藝社計劃召開4場專題研討會。第一場會議，集中研討花山文藝出版社的未來發(fā)展策略；第二場會議，梳理和調(diào)整與教輔有關(guān)的渠道合作；第三場會議，梳理出版社的管理流程，不斷提高工作效率；第四場會議，將結(jié)合當下形勢和出版社發(fā)展目標，研討2024年度選題，主要集中在主題出版、傳統(tǒng)文化和文學精品等類型，也計劃增加學術(shù)類圖書的比重。

“花山，文藝天空最美的風景”，這是最近郝建國提出的一句新口號?！鞍缑乐袊奈乃囂炜?，這是我們的愿景和奮斗目標。希望全社員工齊心協(xié)力，在研討的基礎(chǔ)上突破各項壁壘，實現(xiàn)資源的共享合作，達成統(tǒng)一目標，再落實到日常工作中。不斷擴大社會影響力，塑造花山文藝的品牌形象，進一步獲得廣大讀者的認可和支持”，郝建國對下一年度的工作充滿期待，“我們要‘走出家門’做調(diào)研、主動溝通，發(fā)掘有潛力的省內(nèi)外作者、文學新人，這是我們地方文藝出版社應該做的。”

新一年堅守底線 不做沒有利潤的經(jīng)營

■李 倩（化學工業(yè)出版社銷售中心副經(jīng)理）

今年“雙11”，化學工業(yè)出版社電商平臺成績整體同比下滑。目前化工社有20個自營店鋪，“雙11”的流量和成交額較去年同期下滑了25%~30%，其中天貓平臺下降較多，拼多多平臺基本持平。

這一下滑在我們的預想之中，今年“雙11”前，我們預估會同比下滑40%左右，這樣來看最終成績也算達到了“預期”水平。

意料之內(nèi)的下滑主要有4個原因。從外部來看，首先，新媒體平臺方面，以抖音為代表的短直電商客單價拉低了消費者對電商平臺的售價預期，所以今年“雙11”大促的消費帶動作用并不明顯。也就是說，本次“雙11”或許并不是本年度真正的最低價，加之平臺活動已經(jīng)逐漸常態(tài)化，消費者進入“價格戰(zhàn)”的倦怠期，在疊加影響下，此次“雙11”并沒有產(chǎn)生流量與消費的大爆發(fā)。其次，整個國民經(jīng)濟還沒有形成向上拐點的時機，出版市場的恢復同樣也不及預期，整個消費市場的購買力呈現(xiàn)下行趨勢。再次，除經(jīng)濟形勢外，全國新生兒數(shù)量急劇下滑。近10年的全國常住人口出生人數(shù)高峰是2017年的1764.8萬人，2022年僅956萬人，預計2023年出生人口數(shù)約為700～800萬人，這導致了童書需求“天花板”下降。2017年出生的兒童今年6歲，而3～6歲學前童書本身在童書板塊里占25%，這也是今年童書整體下滑的重要原因之一。從內(nèi)部原因來看，營收下降主要因為在化工社的圖書板塊中，童書板塊占比較大，出生率下降自然給化工社帶來很大影響。

年初，出版行業(yè)很振奮，覺得3年疫情結(jié)束，終于有了正常的營商環(huán)境，大家都急著大干一場，要趁勢而上、收復失地。結(jié)果可見，今年前兩個月還好，從第一季度末開始，市場消費的苗頭就不對了，后來圖書銷量整體呈現(xiàn)出疲乏態(tài)勢。我認為，在經(jīng)濟下行的環(huán)境下，圖書作為一種非必需品，被消費者所割舍也是意料之中。

將目光放在出版市場的整體格局上來看，圖書市場自身也正面臨更大的問題。一是經(jīng)濟大環(huán)境不夠振奮。二是圖書行業(yè)本身的價格亂象、劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象十分嚴重。現(xiàn)在的短直平臺中，以抖音系為主的直播，甚至付費流量推廣的視頻內(nèi)容都以民營書商的圖書為主。而民營書商的圖書成本比國有出版社的圖書成本低許多，我們不可能無底線降價，但民營書商則可以用各種方式把價格壓得極低，以此爭奪曝光率和流量，從而提高競爭力。

國有出版社很難有競爭優(yōu)勢，畢竟不論圖書選題質(zhì)量、印刷質(zhì)量如何，渠道只看價格，這造成了目前出版機構(gòu)相互“踩價”的情況，因此圖書市場的規(guī)范化十分迫切。

化工社的業(yè)績考核在每年11月底，目前化工社已迎來新的業(yè)務(wù)年度。新的一年，我們會改變打法，化工社會在頭部抖音帶貨達人的讓利方面更加謹慎。2023年，面對增長壓力，加之市面上同質(zhì)化公版書較多，因此在折扣方面，我們盡量向市場看齊。但其實是“賠本賺吆喝”，結(jié)果給平臺貢獻了流量，給達人貢獻了利潤。對出版社長期經(jīng)營來說，這種做法是不可持續(xù)的。2024年，化工社將會更有原則也更堅持底線，盡量減少、避免同行競爭，畢竟沒有任何利潤的營銷與經(jīng)營是沒有意義的。

2024年，化工社會進行大調(diào)整，甚至涉及機構(gòu)改革、人員變動，在市場策略方面也會有很大變化。不斷通過提升選題質(zhì)量、提升發(fā)行效能撬動增長。在渠道方面，目前化工社在抖音和小紅書的營銷投入最大，這兩個平臺也會是未來一段時間的主攻渠道。

化工社有著“立足大化工,面向大科技”的出書方向與愿景，出版領(lǐng)域涵蓋科技圖書、教材、大眾圖書、電子出版物及科技期刊等五大類，意味著讀者覆蓋從0～80歲的人群，是一家專業(yè)綜合社。2024年，化工社將在堅守原則的立場上，在抖音、小紅書這兩個目前還不是紅海的競爭市場逐步發(fā)力，實施更多更有效的營銷策略。

（張馨宇 采寫/整理）

年終決戰(zhàn)：科技類出版社的困局與突圍之道

■喬志雄（遼寧科學技術(shù)出版社副社長） 杜丙旭（遼寧科技出版社建筑圖書出版中心主任）

科技類圖書因讀者群體狹窄、專業(yè)性強、行業(yè)屬性明顯，在發(fā)行和銷售時常遇困難。今年，“雙11”等關(guān)鍵銷售節(jié)點期間業(yè)績不達預期，年終銷售旺季的說法是否變成了偽命題？

根據(jù)遼寧科學技術(shù)出版社實際情況來看，當前有四大不可忽視的市場困境。

首先是選題策劃與市場需求的錯位。在科技出版領(lǐng)域，選題策劃既復雜又充滿挑戰(zhàn)。出版社面臨的主要難題在于平衡學術(shù)權(quán)威性與市場需求之間的微妙關(guān)系。當前，出版物的選題過于依賴學術(shù)專家的意見，忽視了市場動態(tài)和普通讀者的偏好。這種策劃上的錯位不只削弱了圖書對市場的吸引力，也限制了其銷售潛力。在市場多樣化和個性化日益凸顯的背景下，這種策劃方式可能導致重要市場機遇的喪失。

其次是傳統(tǒng)渠道與新興銷售渠道的沖突。隨著數(shù)字化時代的到來，傳統(tǒng)圖書銷售渠道正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。特別是在短視頻和社交媒體日益主導信息傳播的背景下，傳統(tǒng)推廣方式逐漸失效，圖書的發(fā)現(xiàn)和購買過程正在發(fā)生根本性變化。出版社要適應這一變化，探索新的銷售和推廣策略，如通過社交媒體營銷、影響者合作等方式吸引數(shù)字時代的讀者。

再次是優(yōu)勢領(lǐng)域的市場競爭加劇。我社在醫(yī)學出版領(lǐng)域擁有長期的傳統(tǒng)優(yōu)勢，曾在地方科技類出版社中獨樹一幟。然而，近年來隨著越來越多出版企業(yè)涌入醫(yī)學領(lǐng)域，我社開始面臨前所未有的激烈市場競爭。這一趨勢在今年的法蘭克福書展上表現(xiàn)尤為明顯，眾多科技類出版社競相爭奪國際知名醫(yī)學類選題的版權(quán)，凸顯了市場競爭加劇的現(xiàn)實情況。

最后是新媒體運營的挑戰(zhàn)。新媒體為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。對于我社來說，如何在新媒體環(huán)境中有效地推廣圖書和品牌，是一個亟待解決的問題。這不僅涉及到內(nèi)容的創(chuàng)新和適應性，還包括對新媒體平臺機制的理解和利用。盡管我社近年來積極推動新媒體渠道的運營，涵蓋了視頻直播、線上新書發(fā)布等多種形式，但成效相對有限，未能在市場上產(chǎn)生預期的熱度。此外，吸引和培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體人才，對于提高我社在新媒體市場上的影響力至關(guān)重要。

面對銷售節(jié)點帶動作用減弱等一系列市場變化，科技類出版社應該如何應對困境，尋求突破點？我社規(guī)劃了五大創(chuàng)新突圍策略。

第一是產(chǎn)品線優(yōu)化與板塊強化。在遼寧出版集團“決戰(zhàn)四季度，決勝首戰(zhàn)年”戰(zhàn)略方針的引領(lǐng)下，我社采取了一系列創(chuàng)新措施，以適應日益變化的出版市場需求。主要策略包括對產(chǎn)品線進行精細化調(diào)整，特別是對醫(yī)學、建筑、科普和生活類領(lǐng)域圖書的深度開發(fā)，旨在強化多領(lǐng)域圖書市場的競爭力和專業(yè)性。此外，還重點推廣具有較高市場潛力的原創(chuàng)選題，在出版社內(nèi)推行獎勵制度，激勵策劃編輯團隊的創(chuàng)新精神和工作熱情，扎實做好內(nèi)容創(chuàng)造和選題創(chuàng)新。我社還計劃實施一系列品牌推廣和讀者互動活動，如舉辦主題講座、研討會和在線互動等，加強與目標讀者的聯(lián)系，進一步提升我社的專業(yè)形象。通過上述綜合戰(zhàn)略，在競爭激烈的出版市場中塑造行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，樹立行業(yè)新標桿。

第二是市場需求細化與選題定制。我社采取了更為精細化的市場需求分析策略，致力于實現(xiàn)“小而精”的選題策劃，而非追求“大而全”的傳統(tǒng)模式。我們深知，想要真正洞察讀者需求，不僅是通過分析開卷數(shù)據(jù)或圖書暢銷榜單等傳統(tǒng)方法能夠?qū)崿F(xiàn)的。相反，還需要深入到下沉市場，通過廣泛而深入的市場調(diào)研來洞察和理解。因此，我社特別強調(diào)編輯團隊在市場調(diào)研方面的積極性和深度，鼓勵他們深入市場一線，直接與讀者互動，了解和捕捉其變化的需求和偏好。通過這種方式，更準確地為不同讀者群體量身定制更加精準和具有吸引力的選題，確保出版內(nèi)容緊密貼合目標市場和讀者的實際需求。此外，我社還計劃引入更多數(shù)據(jù)分析工具和消費者行為研究方法，以提高市場需求分析的準確性和效率。這不僅有助于更精準地定位和創(chuàng)造符合市場需求的內(nèi)容，同時也能增強在競爭激烈的出版市場中的優(yōu)勢。

第三是學術(shù)價值與市場策略平衡。面對市場需求有限但學術(shù)價值高的選題，我社采取了更加靈活且具有針對性的市場策略。面對學術(shù)價值高但市場需求量小的科技類出版物，我社采納了一種創(chuàng)新的策略，結(jié)合圖書館配送和按需印刷，以維護學術(shù)出版的規(guī)模并鞏固在學術(shù)領(lǐng)域的地位。這種方法有效應對了傳統(tǒng)市場推廣的局限性，解決了過往因目標受眾狹窄導致的庫存積壓問題。同時，通過組織跨部門的研討會，集結(jié)作者、發(fā)行和運營團隊的智慧，共同決策并實施這一策略。該策略自實施以來，滿足了作者的期望，減少了庫存負擔，還通過圖書館網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了作品的有效推廣和傳播，為我社在學術(shù)出版領(lǐng)域帶來了顯著的正面影響，提升了出版社的整體盈利能力。

第四是強化電商渠道與新媒體合作。我社在加大電商渠道投入的同時，積極探索與短視頻平臺熱門博主的合作新途徑。盡管今年“雙11”電商活動的成果未達預期，電商平臺仍是我們的重點銷售陣地。我社在“雙11”之后加強了電商渠道的復盤和優(yōu)化，全力準備迎接“雙12”的銷售高峰。此外，我社還與短視頻領(lǐng)域的影響力博主建立合作關(guān)系，推廣《胃與腸系列》《腦血管內(nèi)治療》《空間思哲》《造園記》等主推圖書，新媒體營銷策略帶來了圖書銷量的顯著提升，傳統(tǒng)出版與新媒體融合具有巨大潛力。

第五是自身提升與時代融合。面對當前市場變化，出版業(yè)想要突圍，核心在于持續(xù)的自我提升。傳統(tǒng)出版領(lǐng)域?qū)κ袌鲎兙值姆磻俣韧燥@緩慢，這與其深植于文化傳播的精神屬性密切相關(guān)。圖書作為時代精神、發(fā)展足跡和人物故事的載體，不僅是商品，更是文化價值的傳遞媒介。隨著AI、元宇宙等新技術(shù)的發(fā)展，短視頻、社交媒體的普及，出版行業(yè)面臨著將傳統(tǒng)媒介與新時代技術(shù)融合的挑戰(zhàn)。為應對這些挑戰(zhàn)，行業(yè)亟須積極轉(zhuǎn)變思維模式，擁抱新技術(shù)和媒介。有必要鼓勵編輯、發(fā)行人員及其他專業(yè)人員，參與行業(yè)內(nèi)外的培訓、論壇、研討和展覽等活動，提升個人能力并適應新時代的需求。

在數(shù)字化時代下，科技類出版社需要通過細致的市場需求分析、精準的選題定位，以及與新媒體平臺的緊密合作，積極適應快速變化的出版環(huán)境，通過創(chuàng)新和適應性保持文化和知識傳播的核心角色。如何在學術(shù)價值與市場需求之間尋找平衡，在傳統(tǒng)出版與新興技術(shù)之間建立協(xié)同，顯得尤為重要。（靳藝昕 采寫/整理）